Experiential Marketing: Warum Marken heute erlebt statt nur erklärt werden müssen

Marken erzählen viel.

Sie erklären, wofür sie stehen, welche Werte sie haben, welche Produkte sie anbieten und warum genau diese Produkte oder Leistungen besonders sind.

Das Problem: Menschen merken sich nicht automatisch das, was ihnen erklärt wird.

Deutlich stärker bleibt häufig das in Erinnerung, was sie selbst erlebt haben.

Genau hier setzt Experiential Marketing an.

Statt eine Marke ausschließlich über Texte, Präsentationen, Anzeigen oder Videos zu kommunizieren, werden Menschen aktiv in ein Erlebnis einbezogen. Sie entdecken, entscheiden, lösen Aufgaben, arbeiten zusammen oder werden selbst Teil einer Geschichte.

Die Marke wird nicht nur erklärt.

Sie wird erlebt.

Was bedeutet Experiential Marketing?

Experiential Marketing lässt sich vereinfacht als erlebnisorientierte Markenkommunikation beschreiben.

Ziel ist es, Menschen nicht nur mit einer Botschaft zu erreichen, sondern eine Situation zu schaffen, in der sie diese Botschaft selbst erfahren.

Das kann auf sehr unterschiedliche Weise geschehen:

• durch interaktive Events
• durch spielerische Markenwelten
• durch Challenges
• durch individuelle Serious Games
• durch Escape-Game-Elemente
• durch digitale oder hybride Formate
• durch immersive Geschichten
• durch gemeinsame Teamaufgaben

Dabei muss ein Erlebnis nicht zwangsläufig spektakulär oder technisch aufwendig sein.

Viel wichtiger ist, dass Erlebnis, Marke und Botschaft sinnvoll miteinander verbunden sind.

Warum Erlebnisse stärker wirken können als reine Information

Viele Unternehmen stehen vor derselben Herausforderung:

Sie haben viel zu erzählen.

Produkte werden komplexer, Markenwelten umfangreicher und Themen wie Nachhaltigkeit, Digitalisierung, Unternehmenskultur oder Transformation lassen sich häufig nicht in einem einzigen Satz erklären.

Gleichzeitig sinkt die Aufmerksamkeitsspanne.

Menschen werden täglich mit Informationen konfrontiert.

Eine weitere Präsentation oder Broschüre konkurriert deshalb mit unzähligen anderen Botschaften.

Ein Erlebnis funktioniert anders.

Wer selbst eine Aufgabe löst, eine Entscheidung trifft oder gemeinsam mit anderen eine Herausforderung bewältigt, ist aktiv beteiligt.

Dadurch entsteht eine andere Form der Aufmerksamkeit.

Die Botschaft wird nicht nur konsumiert, sondern mit einer Handlung verbunden.

Aus einer Markenbotschaft wird eine Aufgabe

Besonders spannend wird Experiential Marketing, wenn Inhalte nicht einfach in ein Spiel hineingeschrieben werden, sondern die Spielmechanik selbst zur Botschaft passt.

Ein Beispiel:

Ein Unternehmen möchte vermitteln, dass Zusammenarbeit über Abteilungsgrenzen hinweg wichtig ist.

Dann kann ein Spiel so aufgebaut werden, dass einzelne Teams zunächst unabhängig voneinander arbeiten. Im weiteren Verlauf erkennen sie jedoch, dass sie Informationen austauschen müssen, um gemeinsam zum Ziel zu kommen.

Die Botschaft „Zusammenarbeit ist wichtig“ muss anschließend kaum noch erklärt werden.

Die Teilnehmer haben sie erlebt.

Ein anderes Unternehmen möchte Innovation oder Veränderungsbereitschaft vermitteln.

Dann können Aufgaben bewusst so gestaltet werden, dass bekannte Lösungswege nicht funktionieren und die Teilnehmer ihre Perspektive ändern müssen.

Auch hier wird die Botschaft nicht nur formuliert, sondern Teil des Erlebnisses.

Serious Games als Instrument für Experiential Marketing

Serious Games verbinden Spielmechaniken mit einem konkreten Kommunikations- oder Lernziel.

Im Unternehmenskontext können sie beispielsweise genutzt werden, um:

• Produkte und Leistungen verständlich zu machen
• Unternehmenswerte erlebbar zu machen
• Veränderungsprozesse zu begleiten
• Nachhaltigkeitsthemen zu vermitteln
• neue Strategien vorzustellen
• Kunden in Markenwelten einzubinden
• Mitarbeitende zu aktivieren
• komplexe Themen zugänglicher zu machen

Dabei steht nicht zwangsläufig das Gewinnen im Vordergrund.

Entscheidend ist vielmehr die Frage:

Welche Erfahrung soll bei den Teilnehmern entstehen?

Genau diese Frage unterscheidet ein Serious Game häufig von einem klassischen Unterhaltungsspiel.

Warum individuelle Spiele besonders interessant sind

Natürlich kann auch ein bestehendes Spielformat Aufmerksamkeit erzeugen.

Wenn jedoch eine konkrete Marke, ein Produkt oder eine Unternehmensbotschaft vermittelt werden soll, stoßen Standardlösungen schnell an Grenzen.

Individuelle Spiele bieten die Möglichkeit, Inhalte unmittelbar in Story, Aufgaben und Spielmechanik zu integrieren.

So kann beispielsweise:

• ein Produkt Bestandteil eines Rätsels werden
• eine Unternehmensgeschichte zur Mission werden
• eine Marke den Rahmen einer Story bilden
• eine strategische Herausforderung spielerisch simuliert werden
• eine typische Kundensituation Teil des Spiels werden
• ein Unternehmenswert durch eine konkrete Aufgabe erfahrbar werden

Dadurch wirkt die Marke nicht wie ein nachträglich aufgeklebtes Logo.

Sie wird Bestandteil des Spiels.

Vom Escape Game zum Markenerlebnis

Escape Games eignen sich für Experiential Marketing besonders gut, weil sie mehrere Mechanismen miteinander verbinden.

Eine Geschichte schafft einen emotionalen Rahmen.

Rätsel und Aufgaben sorgen für Aktivität.

Zeitdruck oder ein gemeinsames Ziel erzeugen Dynamik.

Und Zusammenarbeit sorgt dafür, dass Teilnehmer miteinander kommunizieren.

Dabei muss ein individuelles Escape Game nicht zwangsläufig bedeuten, dass ein kompletter Raum gebaut wird.

Mobile Spiele, Spielkoffer, Tischformate, digitale Komponenten oder hybride Lösungen können ebenso funktionieren.

Je nach Zielgruppe und Einsatzgebiet kann ein Spiel für eine kleine Gruppe entwickelt werden oder gleichzeitig von sehr vielen Teilnehmern gespielt werden.

Die entscheidende Frage kommt vor der Spielidee

Bei der Entwicklung eines Experiential-Marketing-Formats sollte deshalb nicht die erste Frage lauten:

„Welches Spiel könnten wir machen?“

Sondern:

„Was sollen die Menschen nach diesem Erlebnis anders verstehen, erinnern oder empfinden?“

Erst danach sollte entschieden werden, welche Story, welche Aufgaben und welche Spielmechaniken dafür geeignet sind.

Denn ein gutes Markenerlebnis entsteht nicht dadurch, dass irgendwo ein Rätsel eingebaut wird.

Es entsteht durch die Verbindung aus:

Botschaft, Story, Interaktion und Emotion.

Experiential Marketing für unterschiedliche Einsatzbereiche

Erlebnisorientierte Kommunikation lässt sich in vielen Bereichen einsetzen.

Zum Beispiel bei:

• Kundenveranstaltungen
• Führungskräfte-Events
• Tagungen
• Roadshows
• Employer-Branding-Maßnahmen
• Onboarding
• internen Strategieformaten
• Produktpräsentationen
• Trainings und Workshops
• Marken- und Kommunikationskampagnen

Besonders interessant ist dabei, dass ein einmal entwickeltes Format häufig mehrfach eingesetzt werden kann.

Ein individuelles Spiel kann beispielsweise zunächst für eine interne Veranstaltung entwickelt und später bei Kunden, Partnern oder an mehreren Standorten eingesetzt werden.

So entsteht aus einer einzelnen Veranstaltung ein wiederverwendbares Kommunikationsformat.

Fazit: Marken müssen nicht nur erzählt werden

Unternehmen investieren viel Zeit in Markenbotschaften, Leitbilder, Präsentationen und Kommunikationskonzepte.

Die spannendere Frage lautet aber oft:

Wie können Menschen diese Botschaften selbst erleben?

Experiential Marketing schafft genau diese Verbindung.

Aus Information wird Interaktion.

Aus einer Botschaft wird eine Erfahrung.

Und aus einem Teilnehmer wird ein aktiver Teil der Geschichte.

Gerade individuelle Serious Games und Escape-Game-Formate bieten Unternehmen und Agenturen dabei die Möglichkeit, Marken, Produkte und Themen auf ungewöhnliche Weise erlebbar zu machen.

Denn manche Dinge versteht man besser, wenn man sie nicht erklärt bekommt.

Sondern wenn man sie selbst erlebt.

SPIELPROVIEL entwickelt individuelle Serious Games, Escape Games und spielerische Erlebnisformate für Unternehmen und Agenturen. Dabei werden Marken, Produkte, Botschaften und Unternehmensinhalte so in Story und Spielmechanik integriert, dass Teilnehmer sie nicht nur hören oder lesen, sondern aktiv erleben.