Hast Du schon von Voice Branding gehört? So setzt du es im Marketing ein

Branding wird zumeist lediglich mit den visuellen Elementen einer Marke – mit Logos, Schriftarten und Farben – assoziiert. Zu einer Brand gehört aber auch die Brand Voice, die Markenstimme. Mit dieser wird dem Geschäftsmodell Gehör verschafft, Werte des Unternehmens vermittelt und so eine Verbindung zum Kunden aufgebaut.

Insbesondere in der heutigen Zeit, in der Produkte und Dienstleistungen zumeist austauschbar sind, lässt eine starke Markenstimme, auch Voice Branding genannt, aus der Masse herausragen. In diesem Ratgeber zeigen wir, was Voice Branding ist, was eine Brand Voice ausmacht und wie diese in wenigen Schritten entwickelt werden kann.

Voice Branding mit der Brand Voice

Die Brand Voice ist die Markenstimme. Sie ist durch den Kommunikationsstil definiert, mit welchem ein Unternehmen mit seinen Kunden kommuniziert. Die Brand Voice ist auf den Zielmarkt abgestimmt und drückt die Charakteristika der Markenpersönlichkeit bzw. Brand Persona aus. Voice Branding kann autoritär, verspielt, bedrohlich, lustig oder intellektuell sein. Die Brand Voice wird in der gesamten Kommunikation verwendet, um auf allen Kanälen ein einheitliches Gesamtbild zu schaffen. Voice Branding kommt unter anderem bei E-Mails, Webseiten Content, Werbeanzeigen, Verpackungen und in der Social Media-Kommunikation zum Ausdruck.

Tone of Voice

Während die Brand Voice auf allen Kanälen konstant bleibt, wird mit der Tone of Voice die kontextabhängige Tonalität einer Marke bezeichnet. Sie verleiht der Brand Voice Emotionalität. Diese kann abhängig von Situation und Kommunikationspartner unterschiedlich sein. So muss beispielsweise auf die Reklamation eines verärgerten Kunden anders reagiert werden als auf einen witzigen Social Media Kommentar.

Voice Branding: Warum eine Brand Voice?

Die Brand Voice dient der Standardisierung der Kommunikation. Sie schafft Einheitlichkeit auf allen Kanälen und so einen Wiedererkennungswert für die Zielgruppe. Diese Beständigkeit in der Brand Voice schafft Nähe und Intimität und steigert so das Vertrauen in die Marke. Zugleich hebt  Voice Branding ein Unternehmen von Wettbewerbern ab, insbesondere wenn sie einzigartig ist und gut etablieren wird.

Voice Branding: Schritt für Schritt zur individuellen Brand Voice

Der Schlüssel zur Entwicklung einer erfolgreichen Brand Voice liegt in den Charakteristika, die der Zielgruppe wichtig sind. Zentrale Fragen sind „Welche Charakteristika sprechen die Kunden an?“ und „Zu welchen fühlen sie sich hingezogen?“. Wenn dies klar ist, kann leicht identifiziert werden, was Kunden von einer Brand erwarten und das gesamte Branding daran ausgerichtet werden, inklusive des Voice Branding. Aber schauen wir uns das Schritt für Schritt an.

Schritt 1 für Voice Branding: Zielmarkt definieren

Die Absteckung des Zielmarktes ist der grundlegende Schritt eines jeden Branding Prozesses. Jede Branding Entscheidung ist auf den Zielmarkt ausgerichtet. Entsprechend ist es wichtig, so viel wie möglich über den Zielmarkt zu wissen. Je genauer und spezifischer die Analyse ist, desto besser kann das Voice Branding auf den Zielmarkt abgestimmt entwickelt werden. Hier ist es hilfreich den Zielmarkt gut zu segmentieren und sich anschließend auf die Segmente zu konzentrieren, die am stärksten angesprochen werden sollen.

Schritt 2: Analyse der Kundenpersönlichkeit (Buyer Persona)

Wenn die Charakteristika der unterschiedlichen Kundensegmente bekannt sind, entwickelt man anhand dieser Buyer Personas. Anschließend können die gemeinsamen Persönlichkeitsmerkmale der verschiedenen Buyer Personas identifiziert werden, um dann herauszuarbeiten, welche Charakteristika diese ansprechen und was sie von einer Brand erwarten. Möchten diese sich beispielsweise sicher fühlen oder erwarten sie Aufregung? Diese Erwartungen sind die Anknüpfungspunkte, die ein Unternehmen nutzen kann, um seine Brand Persona zu entwickeln.

Schritt 3: Entwicklung der Brand Persona

Die herausgearbeiteten Erwartungen an eine Brand werden nun zur Entwicklung der Brand Persona genutzt. Hier ist es hilfreich, sich diese als fiktive lebende Person vorzustellen, die mit der Buyer Persona in Kontakt tritt und kommuniziert. Wie muss diese aussehen (visuelle Aspekt der Corporate Identity) und wie muss diese kommunizieren, um die Buyer Persona anzusprechen? Wie im echten Leben weiß diese auch erst nach dem ersten Gespräch, ob es wirklich ein Match ist. Erst mit einer eigenen Stimme kann die Brand Persona die Marke über das Visuelle hinaus zum Leben zu erwecken. Ein nützliches Hilfsmittel zur Entwicklung der Brand Persona sind Branding Archetypen.

Schritt 4 für Voice Branding: Entwicklung der Brand Voice

Die Brand Voice ist die Erweiterung der Markenpersönlichkeit. Wenn die zur Buyer Persona passende Brand Persona entwickelt wurde, fällt es leicht, dieser einen Kommunikationsstil zuzuordnen. Die Eigenschaften der Brand Persona sind hier richtungsweisend. Ist diese eher verspielt oder ernst, progressiv oder konservativ, eher aggressiv oder entspannt? Darauf abgestimmt entwickelt man nun die Stimme, mit welcher diese Brand Persona mit den Kunden kommuniziert.

Die Brand Voice steht bei vielen Unternehmen nicht ganz oben auf der Liste der Must-haves. Sie ist aber häufig das entscheidende Auswahlkriterium, wenn sich Kunden zwischen mehreren Brands nicht entscheiden können. Mit einer distinkten Markenstimme wie es bei Voice Branding der Fall ist, heben sich erfolgreiche Brands ab und sichern so ihren Erfolg.