Kaltakquise im B2B: Was in DE, AT und CH wirklich erlaubt ist
Lorenz Todorov, Gründer von DeineAkquise, im Kundengespräch
Die Frage, ob Kaltakquise erlaubt ist, beschäftigt fast jeden Geschäftsführer, der Neukunden per Telefon gewinnen will. Die Antwort ist unbequem kurz: Es kommt darauf an. Und genau diese Unsicherheit sorgt dafür, dass viele Unternehmen lieber gar nicht zum Hörer greifen, aus Angst vor Abmahnung oder Bußgeld.
Dabei ist die Rechtslage klarer, als ihr Ruf. Du musst nur wissen, welche Regel für wen gilt und wo die tatsächlichen Risiken liegen. In diesem Artikel bekommst du die Antwort in einem Satz, ein Prüfschema für deine Anrufe, einen ehrlichen Blick auf Bußgelder und Abmahnungen, die Regeln für Österreich und die Schweiz sowie eine Checkliste für die Praxis.
Die Rechtslage in Deutschland
Die Antwort in einem Satz
B2B ja, wenn eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt. B2C nein, ohne ausdrückliche Einwilligung. Maßgeblich ist § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG. Achtung bei der Quelle: Seit 2022 gilt diese Nummerierung, viele Artikel zitieren noch die alte. Wer Paragrafen sauber zitiert, wirkt nicht nur kompetent, sondern vermeidet auch Verwechslungen.
Der BGH-Test als Prüfschema
Der Bundesgerichtshof (11.03.2010, I ZR 27/08) hat festgelegt, wann du von einer mutmaßlichen Einwilligung ausgehen darfst. Vor dem Anruf müssen konkrete Umstände vorliegen, aus denen folgt, dass dein Angebot zum Geschäftsgegenstand des Angerufenen passt und er den Anruf jedenfalls positiv aufnehmen wird.
Vor dem Anruf prüfen: Passt das Angebot zum Geschäft des Angerufenen?
Was nicht reicht:
- ein bloßer Sachbezug zwischen Angebot und Unternehmen
- ein Eintrag im Branchenbuch (BGH 16.11.2006, I ZR 191/03)
- die Reaktion des Angerufenen im Gespräch, denn sie ist rechtlich egal (OLG Hamm 2010)
Zwei Beispiele machen es greifbar. Ein Personaldienstleister ruft einen Industriebetrieb an, der gerade eine Stelle ausgeschrieben hat: Das passt, der Anlass ist konkret. Eine angebliche Zufriedenheitsumfrage als Vorwand für einen Verkaufsanruf passt dagegen nicht (KG Berlin 2021).
Was verboten bleibt
Unabhängig vom BGH-Test gibt es klare Grenzen:
- Anrufe bei Verbrauchern ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung
- Anrufe trotz Widerspruch
- unterdrückte Rufnummer
- Anrufmaschinen
- Fax und E-Mail ohne Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG, auch im B2B)
Das Risiko ehrlich eingeordnet
Das Bußgeld von bis zu 300.000 Euro nach § 20 UWG gilt nur für Verbraucheranrufe ohne Einwilligung. Die Bundesnetzagentur zählte 2025 insgesamt 39.842 Beschwerden und verhängte 1,099 Millionen Euro Bußgelder in 13 Verfahren. Wer diese Zahlen auf B2B überträgt, liegt falsch.
Unzulässige B2B-Anrufe sind keine Ordnungswidrigkeit. Dein Risiko ist die Abmahnung durch Wettbewerber oder Verbände, meist mit der Forderung nach einer Unterlassungserklärung. Das ist ärgerlich und kann teuer werden, aber es ist ein anderes Risiko als ein behördliches Bußgeld.
| Kriterium | Verbraucher (B2C) | Unternehmen (B2B) |
|---|---|---|
| Voraussetzung | ausdrückliche Einwilligung | mutmaßliche Einwilligung |
| Bußgeld nach § 20 UWG | bis 300.000 Euro | nicht anwendbar |
| Hauptrisiko | Bußgeld, Abmahnung | Abmahnung, Unterlassungserklärung |
Datenschutz nicht vergessen
Die Datenschutzkonferenz (Orientierungshilfe Direktwerbung, Februar 2022, Abschnitt 1.4.2 b) prüft B2B-Anrufe nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO gemeinsam mit § 7 UWG. Die Logik: Was das UWG verbietet, kann auch kein berechtigtes Interesse sein. Erwägungsgrund 47 nennt Direktwerbung dagegen ausdrücklich als mögliches berechtigtes Interesse.
Dokumentation und Sperrliste gehören zu jedem Akquiseprozess.
Daraus ergeben sich drei Pflichten:
- Informiere nach Art. 14 DSGVO über die Datenverarbeitung.
- Setze einen Widerspruch nach Art. 21 Abs. 2 DSGVO jederzeit und sofort um.
- Führe eine Sperrliste, damit niemand ein zweites Mal angerufen wird.
Österreich und Schweiz im Vergleich
Österreich: strenger als Deutschland
Nach § 174 Abs. 1 TKG 2021 sind Werbeanrufe ohne vorherige Einwilligung unzulässig, und zwar auch im B2B. Veröffentlichte Kontaktdaten gelten laut WKO nicht als Einwilligung. Die Strafen reichen bis 100.000 Euro. Eine mutmaßliche Einwilligung hilft dir hier also nicht weiter.
Schweiz: der Stern entscheidet
Nach Art. 3 Abs. 1 lit. u UWG sind Anrufe auf Nummern mit Sterneintrag unlauter. Seit dem 01.01.2021 gelten auch nicht eingetragene Nummern als Sternnummern. Zudem musst du deine Rufnummer anzeigen (lit. v). Möglich ist ein Strafantrag (Art. 23 UWG, SECO). Erlaubt sind B2B-Anrufe auf eingetragene Nummern ohne Stern.
| Land | Regel für B2B-Anrufe | Sanktion |
|---|---|---|
| Deutschland | mutmaßliche Einwilligung genügt | Abmahnung |
| Österreich | vorherige Einwilligung nötig | bis 100.000 Euro |
| Schweiz | nur Nummern ohne Stern | Strafantrag möglich |
Deine Praxis-Checkliste
- Baue Listen nach Branche und konkretem Anlass.
- Halte die Begründung je Zielgruppe schriftlich fest.
- Zeige deine Rufnummer an.
- Nenne Name und Firma gleich zu Beginn.
- Zeichne Gespräche nur mit Einverständnis auf.
- Dokumentiere jeden Widerspruch und pflege die Sperrliste.
- Mach keinen Druck - ein respektvoller Ton schützt dich und deine Marke.
Fazit
Telefonische Kaltakquise im B2B ist in Deutschland kein Tabu, sondern eine Frage der Vorbereitung. Entscheidend ist der konkrete Anlass vor dem Anruf, dazu saubere Dokumentation und konsequenter Umgang mit Widersprüchen. In Österreich brauchst du eine Einwilligung, in der Schweiz prüfst du den Sterneintrag.
Probier es heute aus: Nimm deine aktuelle Anrufliste und schreib neben jeden Eintrag den konkreten Anlass. Fehlt er, streich den Kontakt oder recherchiere nach.
Lorenz Todorov, Inhaber und Gründer von DeineAkquise
Über den Autor
Lorenz Todorov ist Inhaber und Gründer von DeineAkquise. Zuvor hat er die Amazon-Agentur FBA Easy von einem Ein-Mann-Betrieb auf rund 30 Mitarbeiter aufgebaut und mit über 700 Marken gearbeitet.
Das Vertriebssystem hinter diesem Wachstum betreibt er heute mit DeineAkquise für B2B-Unternehmen im DACH-Raum: Cold Calling, LinkedIn und E-Mail aus einer Hand, jedes Gespräch dokumentiert.
Auf Agenturmarkt schreibt er über Kaltakquise, Terminvereinbarung und die Rechtslage im B2B-Vertrieb.
Darf ich Handynummern anrufen?
Grundsätzlich gelten dieselben Regeln wie für Festnetz. Entscheidend ist, dass eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt und die Nummer geschäftlich genutzt wird. Bei privat genutzten Nummern besteht dagegen das Verbraucherrisiko, also lass sie besser aus der Liste.
Darf ich nach dem Anruf eine E-Mail schicken?
E-Mails ohne Einwilligung sind nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG auch im B2B unzulässig. Hole dir die Zustimmung deshalb im Gespräch ausdrücklich ein und dokumentiere sie.
Wie oft darf ich nachfassen?
Eine feste Zahl nennt das Gesetz nicht. Maßgeblich ist, dass weiterhin ein konkreter Anlass besteht und kein Widerspruch vorliegt. Nach einem Widerspruch ist jeder weitere Anruf tabu, und Druck solltest du ohnehin vermeiden.
Muss ich sagen, woher ich die Nummer habe?
Ja, im Rahmen der Informationspflicht nach Art. 14 DSGVO musst du transparent machen, woher die Daten stammen. Sei darauf vorbereitet, die Quelle auf Nachfrage sofort zu nennen.
Gilt das auch für Einzelunternehmer?
Einzelunternehmer werden im geschäftlichen Kontext als Unternehmer behandelt, wenn dein Angebot zu ihrer gewerblichen Tätigkeit passt. Prüfe trotzdem sorgfältig, ob du sie unter ihrer geschäftlichen Nummer erreichst und der Anlass konkret ist.