Retainer-Vertrag für Agenturen: So wird dein Umsatz planbar

Januar, Kickoff-Meeting mit dir selbst: Wie viel Umsatz ist dieses Jahr eigentlich schon sicher? Wenn du ehrlich rechnest, ist es oft nur die Hälfte. Der Rest hängt an Projekten, die noch gar nicht angefragt wurden. Genau deshalb fragen sich gerade so viele Inhaber, ob ein Retainer für ihre Agentur die Lösung ist: ein fester Monatsbetrag statt Projekt-Achterbahn.

Die Idee klingt einfach. In der Praxis scheitern viele Retainer aber genau an den Stellen, die im Vertrag niemand geregelt hat: Was ist drin, was nicht? Was passiert mit ungenutzten Stunden? Und wer merkt eigentlich, wenn das Team jeden Monat mehr arbeitet, als bezahlt wird?

In diesem Artikel bekommst du alles, was du für einen funktionierenden Retainer brauchst: die aktuellen Zahlen zur Lage der Agenturen, eine durchgerechnete Beispielrechnung, drei Modelle zur Auswahl, eine Checkliste für den Retainer-Vertrag und einen Plan, wie du Bestandskunden umstellst, ohne sie zu verschrecken.

Warum das Projektgeschäft Agenturen 2026 unter Druck setzt

Der GWA Frühjahrsmonitor 2026 zeigt ziemlich deutlich, wo das Problem liegt. Befragt wurden die Mitgliedsagenturen des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen, und die Zahlen sind ernüchternd:

• Der durchschnittliche Umsatz (Gross Income) ist 2025 um 2,7 % gesunken, 50,7 % der Agenturen hatten einen Umsatzrückgang.
• Rund 62 % des Gross Income stammen aus Projekthonoraren, nur 8,7 % aus Festpreismodellen.
• Zu Jahresbeginn waren nur 50,6 % des Umsatzes für 2026 bereits gesichert.
• 49 % sehen den Ersatz von Leistungen durch KI als Wachstumshemmnis, fast 93 % nennen Budgetkürzungen als größte Herausforderung ihrer Kunden.

Übersetzt heißt das: Die Hälfte des Jahresumsatzes muss erst noch verkauft werden, während Kunden sparen und sich fragen, ob KI einen Teil deiner Arbeit nicht billiger erledigt. Wer in dieser Lage nur von Projekt zu Projekt lebt, verkauft jedes Quartal wieder von vorn.

Was ein Retainer ist und was nicht

Ein Retainer ist eine feste monatliche Vergütung für eine laufende Zusammenarbeit über einen vereinbarten Zeitraum. Der Kunde sichert sich deine Kapazität und Priorität, du bekommst planbaren Umsatz. Das Wort kommt vom englischen „to retain“, also „sich etwas sichern“.

Wichtig ist die Abgrenzung, denn hier entstehen die meisten Missverständnisse:

Kein Retainer ist dagegen ein großes Projekt, das du einfach in zwölf Monatsraten aufteilst. Das ist Ratenzahlung. Ein echter Retainer beschreibt laufende Arbeit, die jeden Monat neu entsteht: Kampagnen steuern, Inhalte produzieren, Systeme pflegen, Auswertungen liefern.

Die Rechnung: Was ein Retainer-Kunde über zwei Jahre wert ist

Nimm eine typische Situation. Eine Agentur macht für einen Kunden einen Website-Relaunch für 15.000 €. Danach herrscht Funkstille, bis vielleicht in zwei Jahren das nächste Projekt kommt.

Jetzt dieselbe Kundenbeziehung mit Retainer (Beispielrechnung, deine Zahlen werden anders aussehen):

• Relaunch als Einstiegsprojekt: 15.000 €
• Danach Retainer für Pflege, SEO und eine Kampagne pro Monat: 2.500 € × 18 Monate = 45.000 €
• Gesamtumsatz mit diesem Kunden: 60.000 € statt 15.000 €

Der eigentliche Hebel ist aber nicht der Umsatz, sondern der Vertrieb. Für 60.000 € Projektumsatz müsstest du vier solche Projekte gewinnen, also viermal Angebot, Pitch und Verhandlung. Beim Retainer verkaufst du einmal und lieferst dann.

Wo die Marge leise verschwindet

Die gleiche Rechnung hat eine Kehrseite. Angenommen, der Retainer über 2.500 € ist mit 25 Stunden kalkuliert. Das ergibt 100 € pro Stunde. Jetzt kommen die üblichen Zusatzwünsche dazu, das monatliche Reporting von Hand und zwei Abstimmungs-Calls, die niemand eingeplant hat: zusammen 6 Stunden.

2.500 € ÷ 31 Stunden = 80,65 € pro Stunde. Du hast deinen effektiven Stundensatz um fast ein Fünftel gesenkt, ohne dass es auf einer Rechnung auftaucht. Bei zehn Retainer-Kunden sind das 60 Stunden im Monat, die du verschenkst.

Drei Retainer-Modelle, die für Agenturen funktionieren

1. Das Kontingent-Modell

Der Kunde kauft ein festes Stundenkontingent pro Monat. Das ist der einfachste Einstieg, weil es nah am Stundensatz bleibt und Kunden es leicht verstehen. Der Nachteil: Ihr redet über Stunden statt über Ergebnisse. Und wer schneller arbeitet, verdient nicht mehr.

2. Das Paket-Modell

Du verkaufst ein klar beschriebenes Leistungspaket, zum Beispiel „4 Blogartikel, 1 Newsletter, monatlicher Report, 1 Strategie-Call“. Der Preis hängt am Ergebnis, nicht an der Zeit. Wird dein Team durch bessere Abläufe schneller, steigt deine Marge. Das ist das Modell mit dem größten Potenzial, aber auch mit dem größten Risiko, wenn der Umfang nicht präzise beschrieben ist.

3. Das Hybrid-Modell

Ein Grundbetrag deckt die laufende Arbeit, dazu kommt ein Bonus, wenn vereinbarte Ziele erreicht werden, zum Beispiel eine bestimmte Zahl qualifizierter Anfragen. Das passt gut für Performance-Agenturen und Berater, die Ergebnisse direkt beeinflussen. Ziele, die vor allem vom Kunden abhängen (etwa seine Abschlussquote im Vertrieb), gehören nicht in den Bonus.

Was in einen Retainer-Vertrag für Agenturen gehört

Ein Retainer-Vertrag ist nur so gut wie die Fragen, die er vorab beantwortet. Diese Punkte sollten drinstehen:

1. Leistungsumfang: Was genau ist enthalten, in Stück, Formaten und Kanälen? Und was ausdrücklich nicht?
2. Umgang mit Kontingenten: Verfallen ungenutzte Stunden am Monatsende, werden sie maximal einen Monat übertragen, oder gar nicht? Ohne Regel wird jede Abrechnung zur Diskussion.
3. Zusatzwünsche: Wie werden Anfragen außerhalb des Umfangs angefragt, bepreist und freigegeben?
4. Laufzeit und Kündigung: Mindestlaufzeit, Kündigungsfrist und was beim Ende mit Zugängen und Daten passiert.
5. Reporting: Wann und in welcher Form der Kunde sieht, was im Monat passiert ist.
6. Preisanpassung: Wann und wie der Preis angepasst werden kann, zum Beispiel einmal jährlich mit Ankündigungsfrist.
7. Abnahme und Feedbackschleifen: Wie viele Korrekturrunden pro Ergebnis enthalten sind.

Warum Retainer ohne System deine Marge auffressen

Der Vertrag regelt, was gilt. Ob es im Alltag auch eingehalten wird, entscheidet dein Ablauf. Und genau da kippen viele Retainer: Wünsche kommen per E-Mail, WhatsApp und im Call, das Reporting wird jeden Monat von Hand zusammengebaut, und niemand sieht in Echtzeit, wie viel vom Kontingent schon verbraucht ist.

Hier hilft kein weiteres Tool, sondern ein System, in dem diese Schritte zusammenlaufen:

• Jeder Wunsch landet an einer Stelle und wird automatisch als „im Umfang“ oder „Zusatzleistung“ markiert.
• Der Kontingentstand ist jederzeit sichtbar, für dich und für den Kunden.
• Das Monatsreporting erstellt sich selbst aus den Daten, die ohnehin da sind.
• Das Onboarding neuer Retainer-Kunden läuft nach Plan, statt jedes Mal neu erfunden zu werden.

Wie viel Zeit allein im Onboarding steckt, zeigt die Fallstudie einer 5-köpfigen Dev-Agentur: Sie hat 35 bis 50 abrechenbare Stunden im Monat an manuelles Onboarding verloren, bis der Prozess automatisch lief. Und wie es aussieht, wenn fünf getrennte Tools zu einem System werden, zeigt die Fallstudie einer selbstständigen Coach.

So stellst du einen Bestandskunden auf Retainer um

Du musst nicht alle Kunden auf einmal umstellen. Fang mit einem an, der ohnehin regelmäßig Aufträge schickt.

1. Schau dir die letzten zwölf Monate an: Welche Leistungen hat der Kunde immer wieder bestellt, und wie viel Umsatz kam zusammen?
2. Bündle das Wiederkehrende zu einem Paket und gib ihm einen klaren Namen, zum Beispiel „Content-Betreuung“ statt „20 Stunden Marketing“.
3. Biete einen kleinen Vorteil für die Planbarkeit: feste Ansprechperson, Priorität bei Eilaufträgen oder ein Strategie-Call pro Quartal.
4. Starte mit einer überschaubaren Mindestlaufzeit, etwa sechs Monate, und vereinbare danach einen Review-Termin.
5. Zeig im ersten Monatsreport, was passiert ist. Sichtbarer Nutzen ist der beste Schutz gegen die Kündigung.

Fazit: Planbarer Umsatz braucht einen klaren Rahmen

Die Zahlen des GWA zeigen: Wer 2026 überwiegend vom Projektgeschäft lebt, startet jedes Jahr mit einer großen Unbekannten. Ein Retainer macht deinen Umsatz planbarer und senkt deinen Vertriebsaufwand pro Euro deutlich. Er funktioniert aber nur, wenn Umfang, Kontingent und Zusatzwünsche klar geregelt sind und dein Ablauf das im Alltag auch durchhält.

Dein nächster Schritt: Nimm diese Woche deinen treuesten Projektkunden und rechne aus, was er dir in den letzten zwölf Monaten gebracht hat. Wenn darin wiederkehrende Leistungen stecken, hast du dein erstes Retainer-Paket schon gefunden. Wenn du dabei herausfindest, dass dein Team zu viel Zeit mit Abstimmung, Reporting und Onboarding verliert, schau dir an, wie DigitalXShift solche Abläufe zu einem System verbindet.