ROAS verdoppeln: Der Trick, den fast jeder im Marketing übersieht
ROAS verdoppeln: Der Trick, den fast jeder im Marketing übersieht
Du schaltest Werbeanzeigen, gibst jeden Monat mehrere Tausend Euro aus und trotzdem tut sich nichts. Dein ROAS pendelt bei 3 oder 3,5 und du hast das Gefühl, gegen eine unsichtbare Wand zu laufen. Mehr Budget bringt nicht mehr Wachstum, sondern nur mehr Frust. Kommt dir bekannt vor?
Die gute Nachricht: Das Problem liegt oft gar nicht in deinen Anzeigen, deiner Landingpage oder deinem Verkaufsskript. Es liegt in der Art, wie du deinen ROAS überhaupt berechnest und betrachtest. Wer nur monatlich denkt, verschenkt einen riesigen Hebel, der wirtschaftlich absolut Sinn ergibt und sich sofort umsetzen lässt, ohne einen einzigen Euro mehr in Werbung zu stecken.
Was ROAS wirklich bedeutet - und wo die Grenze liegt
Der ROAS, also der Return on Advertising Spend, zeigt dir, wie viel Umsatz du für jeden investierten Euro zurückbekommst. Bei einem ROAS von 4 heißt das: Du gibst 1 Euro aus und bekommst 4 Euro zurück. Klingt erstmal gut, aber wenn du 10.000 Euro Werbebudget investierst und nur 40.000 Euro Umsatz zurückbekommst, bleibt nach Produktkosten, Personal, Steuern und allem drumherum oft kaum noch etwas übrig. Genau das ist die Falle, in der viele Unternehmer stecken.
Das Problem: Die meisten berechnen ihren ROAS rein monatlich. Was hast du diesen Monat an Werbebudget ausgegeben, was ist an Auftragsvolumen reingekommen? Diese Momentaufnahme zeigt dir aber nur einen winzigen Ausschnitt deiner wirtschaftlichen Realität.
Die zwei Stellschrauben, die jeder kennt
Wenn du deinen ROAS verbessern willst, gibt es zwei klassische Wege:
- Werbebudget senken - weniger ausgeben, gleiches Ergebnis erzielen
- Auftragsvolumen steigern - durch bessere Klickraten, optimierte Landingpages oder ein geschliffenes Verkaufsskript
Beide Wege sind valide und werden in den meisten Marketingabteilungen auch fleißig bearbeitet. Aber sie ignorieren einen dritten, viel mächtigeren Hebel.
Der übersehene Hebel: CLV statt Monatsblick
Statt nur zu fragen "Was habe ich diesen Monat ausgegeben und bekommen?", lohnt sich ein Blick auf zwei ganz andere Kennzahlen: den CPA (Cost per Acquisition, also was dich ein neuer Kunde kostet) und den CLV (Customer Lifetime Value, also was ein Kunde über seine gesamte Zusammenarbeit mit dir wert ist).
Den CLV berechnest du simpel: Gesamtumsatz der letzten Jahre geteilt durch die Anzahl deiner Kunden. Das Ergebnis ist dein durchschnittlicher Kundenwert - und der verändert komplett, wie du über Werbeausgaben nachdenken solltest.
Warum Starbucks überall auf der Welt steht
Starbucks verkauft Kaffee für 4 bis 8 Euro. Klingt erstmal nach kleinen Margen. Doch der Customer Lifetime Value eines Starbucks-Kunden liegt bei rund 17.000 bis 18.000 US-Dollar. Das ist die eigentliche Erklärung dafür, warum an praktisch jeder größeren Straßenecke der Welt eine Filiale steht.
Starbucks hat verstanden: Wenn ein Kunde über seine gesamte Kundenbeziehung 18.000 Dollar wert ist, dann kann man sich erlauben, für die Neukundengewinnung deutlich mehr zu investieren als ein durchschnittliches Café. Selbst wenn diese Investition am Anfang nicht profitabel ist oder sogar über Fremdkapital finanziert werden muss. Das Geld kommt über die Zeit mit Zinsen zurück, weil der Kunde eben nicht einmal, sondern jahrelang immer wieder Kaffee kauft.
Damit das funktioniert, hat Starbucks konsequent am Kundenwert gearbeitet: Neben Kaffee gibt es Brownies, Muffins, eigene Röstereien und sogar Produkte im Supermarktregal. Jede dieser Maßnahmen erhöht den CLV - und mit jedem Euro mehr CLV kann sich das Unternehmen einen höheren CPA leisten, ohne unwirtschaftlich zu werden.
| Stellhebel | Klassischer Ansatz | CLV-Ansatz |
|---|---|---|
| Fokus | Anzeigen, CTR, Landingpage | Kundenwert, Produktpalette, Bestandskunden |
| Zeitraum | Monatlich | Gesamter Kundenlebenszyklus |
| Wirkung auf ROAS | Begrenzt, oft nur wenige Prozent | Kann den erlaubten CPA vervielfachen |
| Risiko | Werbebudget wird ineffizient verteilt | Anfangsinvestition kann kurzfristig unprofitabel wirken |
So nutzt du diesen Gedanken für dein eigenes Unternehmen
Der Trick liegt darin, den Blick von der Werbeanzeige weg und hin zu deiner Wertschöpfungskette zu lenken. Frag dich:
- Wer sind meine Topkunden und was unterscheidet sie von den unzufriedenen?
- Welche Kunden könnte ich mit einem zusätzlichen Produkt glücklich machen?
- Gibt es ehemalige Kunden, deren Zusammenarbeit ich reaktivieren kann?
- Wo sind Upsell- oder Cross-Sell-Potenziale in meinem bestehenden Angebot?
Jede dieser Fragen hat erstmal nichts mit Werbung zu tun. Trotzdem wirkt sich die Antwort direkt auf deinen ROAS aus, weil sie deinen CLV erhöht - und ein höherer CLV erlaubt dir einen höheren CPA, ohne dass du unprofitabel wirst.
Fazit: Denk in Kundenwert, nicht in Monatsbudget
Die wichtigste Erkenntnis ist simpel, aber wirkungsvoll: Dein ROAS ist keine reine Marketingzahl, sondern das Ergebnis deiner gesamten Wertschöpfungskette. Wenn du nur auf Klickraten und Landingpages schaust, optimierst du im besten Fall im kleinen Rahmen. Wenn du aber anfängst, deinen Customer Lifetime Value zu steigern, kannst du dir plötzlich einen deutlich höheren Preis pro Neukunde leisten und trotzdem profitabel bleiben.
Schau dir noch heute deine eigenen Zahlen an: Wie viel Umsatz hat ein durchschnittlicher Kunde bei dir über seine gesamte Laufzeit gebracht? Und was kostet dich aktuell ein neuer Kunde? Wenn zwischen diesen beiden Zahlen mehr Luft ist, als du dachtest, hast du gerade deinen nächsten Wachstumshebel gefunden.
Was ist der Unterschied zwischen ROAS und CLV?
Der ROAS misst kurzfristig, wie viel Umsatz eine Werbeanzeige im Verhältnis zum Budget bringt, während der CLV den gesamten Wert eines Kunden über die komplette Kundenbeziehung hinweg abbildet.
Wie berechne ich meinen Customer Lifetime Value?
Teile deinen Gesamtumsatz aus einem längeren Zeitraum, zum Beispiel zwei bis zehn Jahren, durch die Anzahl deiner Kunden in diesem Zeitraum - das Ergebnis ist dein durchschnittlicher CLV.
Lohnt es sich, kurzfristig unprofitabel Kunden zu gewinnen?
Ja, wenn du weißt, dass dein Customer Lifetime Value hoch genug ist, kann eine anfänglich unprofitable Neukundengewinnung langfristig sehr rentabel sein, weil sich die Investition über die Kundenbeziehung amortisiert.
Funktioniert dieses Prinzip auch für kleine Unternehmen?
Absolut, das Prinzip ist unabhängig von der Unternehmensgröße. Auch kleine Betriebe können durch Upsells, Cross-Sells und die Reaktivierung von Bestandskunden ihren CLV steigern und dadurch mehr für Neukundengewinnung investieren.
Wo fange ich am besten an, wenn ich meinen CLV erhöhen will?
Starte mit einer Analyse deiner bestehenden Kunden: Wer sind deine zufriedensten und umsatzstärksten Kunden, und welche zusätzlichen Produkte oder Dienstleistungen könnten für sie interessant sein.