Testimonials als Werbeanzeige: Warum Kundenstimmen bei Meta und Google besser klicken

Die meisten Unternehmen, die Werbeanzeigen schalten, nutzen dafür das, was sie haben: ein Produktvideo, einen Imagefilm, ein Foto mit Text. Und dann wundern sie sich, dass die Klickraten mittelmäßig sind und die Kosten pro Anfrage steigen.

Dabei liegt das stärkste Anzeigenmaterial oft schon fertig auf der Website: das Video-Testimonial. Bei testimonials.de erreichen Testimonials als Anzeige rund 30 Prozent höhere Klickraten als alle anderen Ads, und das ist keine Ausnahme. Dieser Artikel erklärt, warum Kundenstimmen in Meta- und Google-Anzeigen so gut funktionieren, wo sie im Funnel hingehören und was ein Testimonial braucht, damit es als Anzeige nicht nur läuft, sondern konvertiert.

Warum Testimonials in Anzeigen anders wirken als Produktvideos

Der Unterschied liegt in der Erwartungshaltung des Zuschauers. Wer durch Instagram oder YouTube scrollt, hat einen Filter im Kopf, der Werbung erkennt und ausblendet. Ein Produktvideo mit Logo-Animation, Sprecherstimme und Musik löst diesen Filter sofort aus: „Das ist Werbung, weiter.“

Ein Testimonial sieht anders aus. Ein Mensch sitzt in seinem Büro und erzählt etwas. Es gibt keine Sprecherstimme, keine Produktaufnahmen, keinen Werbeton. Der Zuschauer braucht ein paar Sekunden, um zu merken, dass es sich um eine Anzeige handelt, und in diesen Sekunden hat er schon zugehört. Das ist der Grund, warum der Daumen beim Testimonial stoppt und beim Imagefilm nicht.

Dazu kommt Glaubwürdigkeit. In einer Anzeige sagt normalerweise das Unternehmen, wie gut es ist. Im Testimonial sagt es ein Kunde. Der Zuschauer weiß, dass der Kunde nichts davon hat, und behandelt die Aussage entsprechend anders. Nicht als Werbung, sondern als Empfehlung.

Wo Testimonials im Funnel hingehören

Nicht jedes Testimonial passt an jede Stelle. Die Wirkung hängt davon ab, wie gut der Zuschauer dich schon kennt.

Kalte Zielgruppen. Menschen, die dich noch nie gesehen haben, brauchen zuerst ein Problem, das sie wiedererkennen. Hier funktionieren Testimonials, die mit der Ausgangslage beginnen: „Wir hatten ein Jahr lang keinen einzigen Bewerber.“ Der Zuschauer denkt „das kenne ich“ und bleibt hängen. Kürzere Schnitte von 30 bis 60 Sekunden mit einem klaren Problem und einem klaren Ergebnis eignen sich hier am besten.

Warme Zielgruppen und Retargeting. Menschen, die deine Website besucht, ein Video angesehen oder ein Formular begonnen haben, kennen dich schon. Was ihnen fehlt, ist Vertrauen. Genau hier sind Testimonials am stärksten. Jemand, der auf deiner Preisseite war und abgesprungen ist, sieht am nächsten Tag einen Kunden, der sagt: „Ich fand den Preis am Anfang auch heftig, heute weiß ich, dass ich das Geld in sechs Wochen wieder drin hatte.“ Das ist kein Zufall, das ist Einwandbehandlung per Anzeige.

Vor dem Gespräch. Wer bereits angefragt hat, sollte in den Tagen bis zum Termin nicht mit Produktwerbung bespielt werden, sondern mit Testimonials aus seiner Branche. Das hält die Entscheidung warm und sorgt dafür, dass der Interessent überzeugter ins Gespräch kommt.

Was ein Testimonial braucht, um als Anzeige zu funktionieren

Ein Testimonial, das auf der Website gut funktioniert, ist nicht automatisch eine gute Anzeige. Zwei Dinge müssen angepasst werden.

Der Anfang. Auf der Website hat der Zuschauer sich entschieden, das Video anzusehen. In der Anzeige hat er das nicht. Die ersten drei Sekunden entscheiden, ob er weiterscrollt. Deshalb beginnt eine Testimonial-Anzeige nicht mit Intro oder Vorstellung, sondern mit der stärksten Aussage: dem Problem, dem Ergebnis oder dem Einwand. Alles andere kommt danach.

Die Länge. Vier bis sieben Minuten sind auf der Website richtig, in der Anzeige zu lang. Aus einem guten Langvideo lassen sich mehrere Kurzfassungen schneiden: eine mit dem Problem, eine mit dem Einwand, eine mit dem Ergebnis. Jede davon ist eine eigene Anzeige, und du kannst testen, welche am besten läuft. Voraussetzung ist ein Langvideo, das inhaltlich genug hergibt, und genau dafür ist der Fragenkatalog da, mit dem wir drehen.

Dazu kommt, was für jedes Testimonial gilt: Die Optik muss zur Preisklasse passen. Ein Zoom-Mitschnitt als Anzeige signalisiert dem Zuschauer, dass du an der falschen Stelle sparst. Kinokamera, gesetztes Licht und sauberer Ton sind auch in der Anzeige die Grundlage. Wie das aussieht, zeigen unsere Beispielvideos.

Warum du mehrere Testimonials brauchst

Anzeigen nutzen sich ab. Nach einigen Monaten hat die Zielgruppe dasselbe Video mehrfach gesehen, die Klickrate sinkt, die Kosten pro Anfrage steigen. Das ist normal und der Grund, warum Werbetreibende ständig neues Material brauchen.

Mit einem einzelnen Testimonial bist du schnell am Ende. Mit drei hast du Abwechslung für ein paar Monate. Mit einem regelmäßigen Rhythmus, zum Beispiel einem neuen Testimonial pro Monat, hast du dauerhaft frisches Material, ohne dass du das Anzeigenkonzept ändern musst.

Dazu kommt die Zielgruppenlogik. Ein Testimonial aus dem Handwerk läuft bei Handwerkern, eines aus der Beratung bei Beratern. Wer mehrere Testimonials aus verschiedenen Branchen hat, kann seine Kampagnen nach Zielgruppe aufteilen und jeder Gruppe den Kunden zeigen, in dem sie sich wiedererkennt. Das ist der Unterschied zwischen einer Anzeige, die alle ein bisschen anspricht, und einer, die die Richtigen stark anspricht.

Was du messen solltest

Der Erfolg einer Testimonial-Anzeige zeigt sich in drei Zahlen. Die Klickrate sagt dir, ob der Anfang funktioniert und die Zielgruppe hängen bleibt. Die Ansichtsdauer sagt dir, ob der Inhalt trägt oder ob die Leute nach zehn Sekunden aussteigen. Und die Kosten pro Anfrage sagen dir, ob das Vertrauen, das die Anzeige aufbaut, auch in eine Handlung mündet.

Vergleiche diese Zahlen mit deinen bisherigen Anzeigen. Erfahrungsgemäß liegen Testimonials bei Klickrate und Ansichtsdauer deutlich vorn, besonders im Retargeting. Wenn das bei dir nicht so ist, liegt es meistens an einem von zwei Dingen: Der Anfang ist zu langsam, oder das Testimonial passt nicht zur Zielgruppe, die es sieht. Wie du deine Testimonials in Kampagnen einsetzt und testest, zeigen wir unseren Kunden in einem eigenen Training und in 1:1-Calls.

Fazit: Das beste Anzeigenmaterial hast du schon

Wer Werbeanzeigen schaltet und Testimonials hat, aber beides getrennt behandelt, verschenkt den größten Hebel, den er im Marketing hat. Kundenstimmen sind das Material, das auf Plattformen voller Werbung nicht wie Werbung aussieht, und genau deshalb funktioniert es.

Was du brauchst, ist kein neues Konzept, sondern die richtigen Schnitte aus dem, was du hast, an der richtigen Stelle im Funnel. Und wenn du noch keine Testimonials hast, ist das ein weiterer Grund, damit anzufangen: Du produzierst nicht nur Vertrauen für die Website und den Vertrieb, sondern gleichzeitig das beste Anzeigenmaterial, das du bekommen kannst.

Du willst wissen, wie Testimonials in deinen Kampagnen aussehen könnten? Frag jetzt an auf testimonials.de