Warum der Einkauf der falsche erste Anruf ist: Wer in der Industrie wirklich entscheidet
Warum der Einkauf der falsche erste Anruf ist
In fast jeder Akquiseliste für die Industrie gibt es eine Spalte „Ansprechpartner“, und in der steht fast immer der Einkauf. Das ist bequem, denn der Einkauf ist am leichtesten zu finden. Es ist aber auch der Grund, warum so viele Anrufe mit dem Satz „Wir sind gut versorgt“ enden.
Im Buying Center eines Industriebetriebs sitzt der Einkauf nämlich am Ende der Kette, nicht am Anfang. Wer einen neuen Zulieferer ins Haus holt, entscheidet sich weit vorher, und oft entscheiden mehrere Personen mit. Hier erfährst du, wer im Maschinenbau und in der Zulieferindustrie welchen Teil der Entscheidung trägt, wie die Landkarte je nach Leistung und Betriebsgröße aussieht und wie du am Telefon herausfindest, mit wem du wirklich sprechen musst.
Das Buying Center: Wer in der Industrie mitentscheidet
Das Buying Center ist die Gruppe von Personen, die eine Beschaffungsentscheidung gemeinsam auslösen, prüfen, freigeben und bestellen, auch wenn nur eine von ihnen unterschreibt. Die klassische Marketinglehre kennt dafür Rollen wie Initiator, Anwender, Beeinflusser, Entscheider, Einkäufer und Informationsfilterer.
In der Industrie gibt es eine Besonderheit: Die technische Freigabe ist ein formaler Schritt. Ein Lieferant für Zeichnungsteile wird nicht einfach gekauft, er wird freigegeben, über Erstmuster, Prüfberichte und manchmal ein Audit. Wer diese Freigabe verantwortet, hat ein Veto, das der Einkauf nicht überstimmen kann.
Drei Fragen statt sechs Rollen
Für die Akquise reicht ein einfacheres Raster. Beantworte für jede Leistung drei Fragen:
- Wer löst den Bedarf aus? Die Person, die merkt, dass etwas fehlt: ein Teil, eine Kapazität, eine Lösung. Meist Konstruktion, Fertigungsleitung oder Instandhaltung.
- Wer gibt technisch frei? Die Person, die entscheidet, ob ein Lieferant das kann. Meist Qualitätssicherung, Konstruktion oder Fertigungsleitung.
- Wer bestellt? Die Person, die Konditionen verhandelt und den Auftrag auslöst. Meist der Einkauf, in kleinen Betrieben die Geschäftsführung.
Auslöser, Freigeber, Besteller: Wer diese drei Rollen für deine Leistung kennt, ruft nicht mehr dort an, wo nur noch verglichen wird.
Die Entscheiderlandkarte je Leistung
Wer welche Rolle spielt, hängt davon ab, was du verkaufst. Die Tabelle zeigt typische Muster in mittelständischen Betrieben mit etwa 50 bis 300 Mitarbeitern.
| Leistung | Löst Bedarf aus | Gibt technisch frei | Bestellt | Erster Anruf |
|---|---|---|---|---|
| Zeichnungsteile (Dreh-, Fräs-, Blechteile) | Konstruktion bei Neuteilen, AV bei Kapazitätsengpass | Qualitätssicherung, Konstruktion | Einkauf | AV oder Konstruktionsleitung |
| Werkzeuge und Formen | Projektleitung, Konstruktion | Werkzeugbauleitung, Bemusterung | Einkauf oder Projektleitung | Werkzeugbauleitung |
| Oberflächen und Wärmebehandlung | Fertigungsleitung, AV | Qualitätssicherung, Werkstofflabor | Einkauf | Fertigungsleitung oder AV |
| Schweißbaugruppen | Fertigungsleitung (Personal, Kapazität) | Schweißaufsicht, QS | Einkauf, oft mit GF | Fertigungs- oder Betriebsleitung |
| Sondermaschinen, Automation | Produktions- oder Werkleitung | Technische Leitung, Instandhaltung | Geschäftsführung, Einkauf | Werk- oder Produktionsleitung |
| Service, Instandhaltung, Retrofit | Instandhaltungsleitung | Instandhaltung, Arbeitssicherheit | Einkauf oder Instandhaltung direkt | Instandhaltungsleitung |
| Prüf- und Sortierdienstleistung | Qualitätssicherung nach Reklamation | QS-Leitung | Einkauf, oft nachträglich | QS-Leitung |
Sieben Leistungen, sieben verschiedene Auslöser, und in keiner einzigen Zeile ist der Einkauf der erste Anruf.
Zwei Muster fallen auf. Erstens taucht der Einkauf in der Spalte „Erster Anruf“ nie auf. Zweitens unterscheiden sich die Auslöser stark: Beim Zeichnungsteil ist es oft die Konstruktion, beim Sortierdienstleister die Reklamation, beim Schweißbetrieb das Personal.
Bei Konzernen kommt eine weitere Ebene dazu: Lieferanten für ganze Warengruppen werden zentral freigegeben, und die Werke dürfen nur bei freigegebenen Lieferanten bestellen. Dein Weg führt dort über die technische Ebene im Werk zur zentralen Lieferantenfreigabe, nicht umgekehrt.
Die Betriebsgröße verändert die Karte
Dieselbe Leistung hat in einem Betrieb mit 25 Mitarbeitern eine völlig andere Landkarte als in einem mit 400.
- Bis etwa 50 Mitarbeiter: Die Geschäftsführung ist Auslöser, Freigeber und Besteller in einer Person, oft gemeinsam mit einem Meister. Der Einkauf ist eine Sachbearbeiterin, die Bestellungen schreibt. Ruf direkt den Inhaber an.
- 50 bis 250 Mitarbeiter: Die Rollen sind getrennt, aber die Wege kurz. Fertigungsleitung, AV und Konstruktion sprechen täglich miteinander. Die AV ist oft der beste Einstieg, weil sie Engpässe und Fremdvergaben überblickt.
- Über 250 Mitarbeiter: Strategischer und operativer Einkauf sind getrennt, es gibt Warengruppenverantwortliche und formale Freigabeprozesse. Du brauchst zwei Kontakte: einen technischen, der den Bedarf trägt, und einen im strategischen Einkauf, der die Tür für neue Lieferanten öffnet.
Beim Inhaberbetrieb reicht ein Anruf, ab 250 Mitarbeitern brauchst du zwei Kontakte. Dazwischen ist die AV meist dein bester Einstieg.
Ein typischer Fehler im mittleren Segment: Du landest bei der Geschäftsführung, weil die am leichtesten zu benennen ist. Sie hört höflich zu und verweist an den Einkauf. Von dort kommt die Standardantwort. Der Fertigungsleiter, der den Engpass hätte, erfährt von deinem Anruf nie.
Wie du die richtige Person findest und in der richtigen Reihenfolge erreichst
Die Funktionsfrage am Telefon
Die Landkarte ist ein Ausgangspunkt, keine Gewissheit. Abweichungen erfährst du am schnellsten durch eine gezielte Frage, und die zielt nicht auf den Entscheider, sondern auf die Funktion:
> Du (zur Zentrale): Ich habe eine fachliche Frage: Wer entscheidet bei Ihnen, ob Frästeile im Haus gefertigt oder fremdvergeben werden? > Zentrale: Das macht die Arbeitsvorbereitung, Frau Schuster. > Du: Und wenn ein neuer Lieferant dazukommt, wer prüft den technisch? > Zentrale: Das ist die Qualitätssicherung, Herr Lenz.
So kennst du zwei Rollen, bevor du mit einer davon gesprochen hast. Im eigentlichen Gespräch verfeinerst du die Karte weiter:
> Du (zur AV-Leiterin): Wenn Sie einen neuen Lieferanten für die Gehäuse ins Auge fassen würden: Wer müsste außer Ihnen noch Ja sagen? > AV-Leiterin: Die QS will Erstmuster sehen, und der Einkauf macht die Konditionen. Aber ob wir überhaupt wechseln, entscheiden der Fertigungsleiter und ich.
Diese Frage ist Gold wert, weil sie dir die interne Reihenfolge verrät.
Wenn die Zielrolle fehlt: Ersatzrollen
Nicht jeder Betrieb hat eine Arbeitsvorbereitung oder eine eigene Konstruktion. Wer Lohnfertiger anruft, findet dort selten eine Konstruktionsabteilung, weil die Zeichnungen vom Kunden kommen. Dann brauchst du eine Ersatzrolle, die dieselbe Funktion erfüllt.
Bewährt hat sich, für jeden Zielmarkt das Buying Center vorab zu recherchieren und für jede Rolle eine Ersatzrolle festzulegen. Fehlt die Entwicklungsleitung, ist es die technische Leitung, fehlt diese, die Produktionsleitung. Recherchiere auch die Durchwahlen im Voraus, damit dein erster Anruf direkt bei der richtigen Person ankommt.
- Statt Konstruktionsleitung: technische Leitung, Entwicklung, Projektleitung
- Statt Arbeitsvorbereitung: Fertigungsleitung, Produktionsplanung, Meister
- Statt Qualitätssicherung: Fertigungsleitung, bei kleinen Betrieben die Geschäftsführung
- Statt Instandhaltungsleitung: technische Betriebsleitung, Werksleitung
Die richtige Reihenfolge: Auslöser, Freigeber, Besteller
Ein Lieferantenwechsel in der Industrie braucht fast immer mindestens zwei Zustimmungen: eine technische und eine kaufmännische. Du musst nicht beide gleichzeitig anrufen. Bewährt hat sich die Reihenfolge Auslöser, Freigeber, Besteller.
Der Auslöser liefert den Anlass und, wenn es gut läuft, die Zeichnung. Den Freigeber bindest du ein, sobald es um Erstmuster und Prüfumfang geht. Der Einkauf kommt ins Spiel, wenn ein Angebot vorliegt, und dann nicht in einen Preisvergleich, sondern in einen Vorgang, den die Technik bereits angestoßen hat.
Was ist ein Buying Center?
Ein Buying Center ist die Gruppe aller Personen, die an einer Beschaffungsentscheidung in einem Unternehmen beteiligt sind. Dazu gehören die Person, die den Bedarf auslöst, die Person, die technisch freigibt, und die Person, die bestellt. In der Industrie sind das typischerweise Konstruktion oder Fertigung, Qualitätssicherung und Einkauf.
Wen sollte ein Zulieferer im Maschinenbau zuerst anrufen?
Ruf zuerst die Person an, die den Bedarf auslöst, also meist Arbeitsvorbereitung, Fertigungsleitung oder Konstruktionsleitung. Der Einkauf ist für Konditionen zuständig, entscheidet aber selten, ob ein neuer Lieferant technisch infrage kommt. In kleinen Betrieben bis etwa 50 Mitarbeiter ist die Geschäftsführung der richtige erste Ansprechpartner.
Wie finde ich den richtigen Ansprechpartner in einem Industriebetrieb?
Am zuverlässigsten über eine Funktionsfrage an die Zentrale, etwa: „Wer entscheidet bei Ihnen, ob Frästeile fremdvergeben werden?“ Diese Frage kann die Zentrale beantworten, ohne den Anruf als Verkaufsgespräch einzustufen. Im ersten Gespräch hilft dann die Frage, wer außer dem Gesprächspartner noch zustimmen müsste.
Warum ist der Einkauf oft der falsche erste Kontakt?
Der Einkauf vergleicht Lieferanten nach Kriterien, die andere Abteilungen festgelegt haben, und ist bei bestehender Versorgung kaum zu einem Wechsel motiviert. Neue Lieferanten entstehen meistens aus einem technischen oder kapazitiven Anlass, den Konstruktion oder Fertigung zuerst bemerken. Der Einkauf wird wichtig, sobald ein Angebot vorliegt.
Fazit
Das Buying Center eines Industriebetriebs ist kein Organigramm, sondern eine Abfolge: Jemand bemerkt einen Bedarf, jemand prüft, ob ein Lieferant das kann, jemand bestellt. Wer diese Abfolge kennt, ruft zuerst den Auslöser an und spricht mit dem Einkauf erst dann, wenn es etwas zu verhandeln gibt.
Nimm deine aktuelle Zielliste und trage bei den nächsten zwanzig Betrieben in eine eigene Spalte ein, wer dort den Bedarf auslöst, bevor du zum Hörer greifst.