Warum gute Handwerksbetriebe online schlechter wirken als ihre Arbeit

Ein Gartenbaubetrieb verlegt Natursteinterrassen, die Jahrzehnte halten. Eine Schreinerei baut Einbauschränke, die auf den Millimeter passen. Die Kunden sind zufrieden, viele Aufträge kommen über Empfehlungen.

Auf der Website ist davon oft wenig zu erkennen. Sie wirkt veraltet oder austauschbar, als könnte sie zu jedem beliebigen Betrieb gehören. Die Qualität der Arbeit wird dort nicht sichtbar.

Das ist mehr als ein Schönheitsfehler. Wer einen Betrieb zum ersten Mal sucht, kennt die Arbeit noch nicht, sondern nur die Website. Dieser Artikel zeigt, woran Inhaber erkennen, dass ihr Auftritt unter dem Niveau ihrer Arbeit liegt, und wo sie ansetzen können.

Warum gute Handwerksbetriebe online schlechter wirken als ihre Arbeit

Wie die Lücke entsteht

Bei vielen Handwerksbetrieben ist die Website irgendwann entstanden und dann stehen geblieben. Ein Bekannter hat sie gebaut, oder sie stammt aus einem Baukasten. Die Bilder kommen vom Handy, die Texte wurden nebenbei geschrieben. Der Betrieb hat sich seitdem weiterentwickelt, die Website nicht.

Das Ergebnis ist eine Wahrnehmungslücke: Das Unternehmen ist besser als sein digitaler Auftritt. Wer die Qualität nicht erkennen kann, vergleicht über das, was übrig bleibt, meist den Preis. Kunden, die genau diese Qualität suchen und dafür zahlen würden, ordnen den Betrieb im schlechtesten Fall falsch ein. Dasselbe gilt für Bewerber, die sich vor einer Bewerbung ein Bild vom Betrieb machen.

Wie der erste Eindruck entsteht

Die Forscherin Gitte Lindgaard von der Carleton University hat 2006 untersucht, wie schnell Menschen Websites beurteilen. Testpersonen sahen Seiten nur 50 Millisekunden lang und bewerteten ihre visuelle Anmutung. Ihre Urteile stimmten weitgehend mit denen nach längerer Betrachtung überein.

Wichtiger als die Geschwindigkeit ist, was danach passiert. Ein erster Eindruck färbt die weitere Bewertung, Psychologen sprechen vom Halo-Effekt. Wer eine Seite zuerst als durchschnittlich einordnet, liest auch gute Inhalte mit dieser Brille.

Im Handwerk wiegt das besonders schwer. Das Ergebnis ist physisch, aber der Interessent kann es vor dem ersten Kontakt nicht anfassen. Die Website ist der Stellvertreter für die Arbeit. Dieser Eindruck entsteht aus wenigen Elementen: Bilder, Sprache, Struktur und gestalterische Ordnung.

Fünf Stellen, an denen man die Lücke erkennt

1. Die Bilder zeigen nicht, was die Arbeit ausmacht. Eine Massivholztreppe, fotografiert als Gesamtansicht im Abendlicht, zeigt eine Treppe. Die sauberen Kanten, die Maserung und die exakten Fugen, die den Preis rechtfertigen, sieht man nicht. Stockfotos von lächelnden Handwerkern verstärken den Eindruck der Austauschbarkeit.

2. Die Texte könnten von jedem Betrieb stammen. „Qualität, Zuverlässigkeit und Termintreue“ steht auf fast jeder Handwerker-Website. Ein einfacher Test: Den eigenen Firmennamen durch den eines Wettbewerbers ersetzen. Wenn der Text dann immer noch stimmt, sagt er nichts über den eigenen Betrieb.

3. Die Startseite beantwortet die ersten Fragen nicht. Ein Besucher will in wenigen Sekunden wissen, was der Betrieb macht, für wen, in welcher Region und wie er Kontakt aufnimmt. Steht stattdessen ein Begrüßungstext oder eine Chronik der Firmengeschichte oben, muss er suchen.

4. Die Gestaltung hat keine Ordnung. Mehrere Schriften, wechselnde Farben und viele Elemente gleichzeitig erzeugen Unruhe. Bei Betrieben, deren Arbeit gerade von Genauigkeit lebt, ist das ein Widerspruch, den Besucher spüren, auch wenn sie ihn nicht benennen können.

5. Auf dem Smartphone bricht die Seite. Viele Interessenten schauen sich Betriebe abends auf dem Handy an. Verrutschte Bilder, winzige Schrift oder ein Kontaktformular mit zwölf Pflichtfeldern beenden den Besuch, bevor die Arbeit überhaupt eine Rolle spielt.

Wo Betriebe ansetzen können

Nicht jede dieser Stellen erfordert einen kompletten Relaunch. Folgende Schritte lohnen sich in dieser Reihenfolge:

1. Bilder zuerst. Zwei oder drei Referenzprojekte professionell fotografieren lassen, mit Nahaufnahmen von Material, Oberflächen und Details. Wenige starke Bilder wirken mehr als viele schwache.
2. Projekte konkret beschreiben. Statt allgemeiner Werte lieber erzählen, was gebaut wurde, mit welchem Material, an welchem Ort und welche Herausforderung es gab.
3. Die Startseite ordnen. Leistung, Zielgruppe, Region und nächster Schritt gehören in den ersten sichtbaren Bereich.
4. Weglassen. Lieber fünf ausgewählte Projekte zeigen als dreißig gemischte. Auswahl ist selbst ein Qualitätsmerkmal.
5. Mobil selbst testen. Die eigene Seite auf dem Handy öffnen und eine Anfrage stellen. Wer dabei zögert, verliert auch Interessenten an dieser Stelle.

Als Maßstab hilft eine einfache Frage: Würde ich ein Werkstück in dieser Qualität an einen Kunden übergeben?

Fazit

Dass ein guter Betrieb online mittelmäßig wirkt, ist im Handwerk eher die Regel als die Ausnahme. Die Lücke entsteht selten aus fehlender Qualität, sondern daraus, dass die Website nicht mit dem Betrieb mitgewachsen ist. Sie lässt sich schließen, nicht mit mehr Effekten, sondern mit derselben Sorgfalt, die in der eigentlichen Arbeit steckt.

Über KEBORI

KEBORI ist ein Studio für digitale Präzision und entwickelt Websites und Markenauftritte für Betriebe aus Garten- und Landschaftsbau, Schreinerhandwerk, Steinmetzhandwerk und Architektur. Wer gerade über einen Relaunch nachdenkt, kann uns die bestehende Seite gerne schicken. Wir sagen ehrlich, wo wir zuerst ansetzen würden.

Quellen

• Lindgaard, G., Fernandes, G., Dudek, C. & Brown, J. (2006): Attention web designers: You have 50 milliseconds to make a good first impression. Behaviour & Information Technology, 25(2), 115–126.

Nature News, 13.01.2006: Web users judge sites in the blink of an eye