„Wir holen noch zwei andere Angebote ein“ – und am Ende entscheidet wieder der Preis
Geld ist der entscheidende Faktor, aber den Preis bestimmt die Expertise
Du kennst diesen Moment. Das Erstgespräch lief richtig gut – der Interessent hat genickt, Fragen gestellt, du hast gemerkt, dass du das Problem verstanden hast wie kein Zweiter. Dann kommt der Satz, der alles entwertet, was davor passiert ist. „Klingt gut. Wir holen noch zwei andere Angebote ein und melden uns.“
Drei Wochen später kommt die Mail. Man habe sich für einen anderen Anbieter entschieden, das Angebot sei „insgesamt attraktiver“ gewesen. Du weißt, was das heißt. Es war billiger.
Das Frustrierende daran ist nicht der einzelne verlorene Auftrag. Es ist das Muster. Du lieferst seit Jahren Qualität, deine Bestandskunden bleiben und empfehlen dich, aber bei Neukunden landest du immer wieder in derselben Vergleichssituation, in der diese Qualität nichts zählt. Warum? Weil sie zum Zeitpunkt der Entscheidung unsichtbar ist. Deine Sorgfalt, dein Mitdenken, deine Projekterfahrung zeigen sich erst nach der Beauftragung. Vorher sieht der Kunde drei Websites, die alle professionell wirken, drei Referenzlisten, die sich ähneln, und drei Angebote, die er nebeneinanderlegen kann. Der einzige Unterschied, den er zweifelsfrei erkennen kann, steht in der Preiszeile.
Wie wenig Raum dir bleibt, das im Gespräch zu drehen, zeigt eine Zahl von Gartner. Wenn B2B-Käufer mehrere Anbieter vergleichen, verbringen sie mit jedem einzelnen nur etwa 5 bis 6 % ihrer Zeit im Kaufprozess. Der Rest ist stille Eigenrecherche – ohne dich.
Recherche und die Beantwortung von Fragen findet heute zu Hause in den eigenen vier Wänden statt.
Der Denkfehler, der dich in der Vergleichsschleife hält
Die übliche Reaktion auf verlorene Vergleiche ist, beim nächsten Mal besser zu vergleichen. Das Angebot ausführlicher schreiben. Die Vorteile schärfer argumentieren. Noch eine Referenz mehr anhängen. Und wenn das alles nicht hilft, eben doch ein Stück mit dem Preis heruntergehen.
Hier liegt der Denkfehler. Du versuchst, ein Spiel zu gewinnen, dessen Regeln gegen dich gebaut sind. Solange der Kunde deine Qualität nicht vor der Beauftragung prüfen kann, bleibt jedes noch so gute Angebot eine Behauptung, und Behauptungen stehen bei allen drei Anbietern drin. Du kannst innerhalb der Vergleichslogik nicht beweisen, dass du anders bist. Du kannst dort nur billiger sein. Und der Nachlass macht es schlimmer, weil er dem Kunden bestätigt, dass der Preis tatsächlich das relevante Kriterium ist.
Dein eigentliches Problem ist also nicht, dass du im Angebot zu schwach argumentierst oder zu teuer bist. Dein Problem ist, dass du überhaupt in der Vergleichslogik steckst. Die Frage, die dich weiterbringt, lautet nicht „Wie gewinne ich den nächsten Vergleich?“, sondern „Wie sorge ich dafür, dass man mich gar nicht erst nebeneinanderlegt?“
Raus aus dem Vergleich – mit etwas, das man nicht vergleichen kann
Es gibt ein Instrument, das das leistet, und es ist älter als jedes Marketing-Tool. Ein eigenes Buch über dein Fachgebiet, deine Arbeitsweise, deinen Qualitätsmaßstab, die typischen Fehler, die deine Kunden Geld kosten.
Bücher sind eins der ältesten Marketingtools der Welt und haben unzählige Unternehmen aufgebaut.
Ein Buch verändert die Ausgangslage in zwei Punkten grundlegend. Erstens macht es deine Denkweise vor der Beauftragung sichtbar. Der Interessent muss dir nicht mehr glauben, dass du anders arbeitest, er kann es nachlesen, auf 200 Seiten, in seinem Tempo, in der stillen Recherchephase, in der seine Entscheidung tatsächlich entsteht. Deine Qualität kommt damit zum ersten Mal rechtzeitig zur Entscheidung.
Zweitens wechselst du die Kategorie. Angebote legt man nebeneinander, den Autor des Buches zum Thema fragt man an. Wer das Standardwerk seiner Nische geschrieben hat, ist im Kopf des Kunden kein Anbieter unter dreien mehr, sondern der Spezialist, an dem die anderen gemessen werden. Eine Website kann dein Wettbewerber nachbauen, dein Angebot unterbieten – ein durchdachtes Buch über deine Arbeitsweise kann nur einer schreiben.
Aus der Praxis
Michael Wohlfart berät mit seinem Unternehmen Steuerkanzleien – ein Markt, in dem Beratungsangebote für den Kunden von außen kaum unterscheidbar sind. Statt weiter über Angebote zu argumentieren, hat er sein Wissen mit uns in ein professionelles Expertenbuch übersetzt und es gezielt in seine Branche gebracht. Das Ergebnis war messbar. Vor dem Buch gewann sein Unternehmen durchschnittlich 6,5 Neukunden pro Monat, nach dem Buch rund 10 – teils größere Kunden als zuvor, und ein halbes Jahr nach Launch kamen noch immer monatlich rund 120 qualifizierte Anfragen aus der Zielgruppe. Sein Buch tritt in keiner Preisverhandlung an. Es sorgt dafür, dass es gar nicht erst zu einer kommt.
Was das für dich heißt
Wenn deine Aufträge regelmäßig an „attraktivere Angebote“ gehen, ist das kein Zeichen, dass du schlechter oder zu teuer bist. Es ist ein Zeichen, dass deine Qualität zu spät sichtbar wird – und das lässt sich ändern. Wie ein Dienstleister-Buch dich aus der Vergleichslogik holt, welche Dienstleister am meisten davon profitieren und wie sich die Investition gegen einen einzigen gewonnenen Auftrag rechnet, haben wir hier ausführlich aufgeschrieben: Buch schreiben als Dienstleister
Und wenn du wissen willst, ob dein Fachgebiet ein Buch trägt – wir von Kahawa Medien begleiten seit 2017 Unternehmer und Dienstleister zu ihrem Expertenbuch, über 350 Bücher bisher, mit 0 % Rechteabgaben und 4,9 Sternen auf Google. Schau dich in unserer Buchagentur um und erfahre mehr über uns und deine Möglichkeiten mit einem Expertenbuch.