Warum die meisten „qualifizierten Leads“ im CRM diesen Namen nicht verdienen
CRM-Dashboard
Im Marketing-Dashboard stehen 47 neue „qualifizierte Leads“. Sales ruft sie durch, und nach ein paar Tagen sieht die Realität deutlich weniger beeindruckend aus: Einige reagieren gar nicht, andere wollten nur das Whitepaper, und bei den meisten gibt es weder ein konkretes Projekt noch einen erkennbaren Grund, warum ausgerechnet jetzt ein Gespräch stattfinden sollte.
Trotzdem hat Marketing dabei nicht zwangsläufig falsch reportet. Das eigentliche Problem liegt meistens früher, nämlich in der Definition dessen, was intern überhaupt als „qualifiziert“ gilt.
Gerade bei erklärungsbedürftigen B2B-Angeboten sehe ich das ständig: Fit, Interesse und Kaufbereitschaft werden munter miteinander vermischt, und am Ende stehen beeindruckende Zahlen im Dashboard, die sich im Vertrieb kaum wiederfinden.
Was „qualifiziert“ in vielen Systemen wirklich bedeutet
Die typische Logik dahinter ist meistens ziemlich simpel. Der Kontakt arbeitet in der richtigen Branche, das Unternehmen hat die passende Größe, der Jobtitel passt zum ICP. Kommt dann noch ein heruntergeladenes Whitepaper, ein besuchtes Webinar oder eine bestimmte Zahl an Seitenaufrufen dazu, reicht das in vielen Systemen für den Status Marketing Qualified Lead.
Das Marketing-Automation-System addiert dafür Punkte, und ab einem bestimmten Schwellenwert kippt der Status von Kontakt zu Lead. Technisch ist daran erst mal nichts falsch. Das Problem entsteht erst, wenn intern mehr aus diesem Status abgeleitet wird, als die Daten dahinter überhaupt hergeben.
Ein passender Jobtitel bedeutet zunächst nur, dass die Person grundsätzlich relevant sein könnte. Ein Whitepaper-Download zeigt Interesse an einem Thema. Und selbst mehrere Websitebesuche beweisen noch nicht, dass im Unternehmen gerade ein Projekt existiert, Budget vorhanden ist oder überhaupt jemand aktiv nach einer Lösung sucht.
Das System erkennt gut, wer wie ein potenzieller Kunde aussieht. Wer davon wirklich kaufen könnte, weiß es dadurch noch nicht.
Fit ist nicht dasselbe wie Intent
Genau hier lohnt sich eine saubere Trennung. Ein typisches CRM erfasst beim ersten Kontakt vor allem Fit und ein bisschen Interesse. Echte Kaufabsicht lässt sich daraus häufig nur sehr eingeschränkt ableiten.
| Signal | Was es tatsächlich zeigt | Was daraus noch nicht folgt |
|---|---|---|
| Jobtitel passt zum ICP | Rolle könnte relevant sein | Die Person hat aktuell ein Problem |
| Unternehmensgröße passt | Unternehmen entspricht dem Zielkundenprofil | Es existiert Budget oder ein konkretes Projekt |
| Whitepaper heruntergeladen | Interesse an einem Thema | Kaufabsicht |
| Webinar besucht | Thema beschäftigt die Person | Akuter Bedarf |
| Mehrere Websitebesuche | Höhere Aufmerksamkeit | Ein geplanter Kauf |
| Score über Schwellenwert | Das Regelwerk wurde erfüllt | Dass die Person wirklich vertriebsreif ist |
Das sind wertvolle Informationen, sie sollten nur auch so genannt werden.
Ein Kontakt kann einen perfekten Fit haben und trotzdem keinerlei Kaufabsicht. Genauso kann ein Unternehmen gerade ein sehr konkretes Problem haben, obwohl der zuständige Kontakt noch kein einziges Whitepaper heruntergeladen hat.
Für eine echte Opportunity braucht es mehr als demografische Passung und ein bisschen Content-Interaktion.
Warum die Sprache das Problem verschärft
Marketing und Vertrieb meinen mit „qualifiziert“ oft nicht dasselbe.
Auf den ersten Blick klingt die Diskussion nach einer Kleinigkeit. Ob ein Kontakt nun „Lead“, „MQL“ oder „interessierter Kontakt“ genannt wird, dürfte doch eigentlich egal sein.
In der Praxis erzeugen diese Begriffe aber Erwartungen.
Wenn Marketing 30 qualifizierte Leads an den Vertrieb übergibt, erwartet der Vertrieb 30 Personen, bei denen ein Verkaufsgespräch zumindest grundsätzlich sinnvoll sein könnte.
Stellt sich danach heraus, dass 25 davon lediglich einen Guide heruntergeladen haben, entsteht die bekannte Diskussion: Marketing sagt, genügend Leads geliefert zu haben, Sales sagt, die Leads würden nichts taugen.
Häufig haben beide Seiten innerhalb ihrer eigenen Definition sogar recht. Das eigentliche Problem ist die fehlende gemeinsame Messgröße.
Warum mehr Lead Scoring das nicht automatisch löst
Ein hoher Lead Score zeigt nur, dass die hinterlegten Kriterien erfüllt wurden, nicht dass echte Kaufabsicht besteht.
Die typische Reaktion darauf lautet: Dann müssen wir eben besser qualifizieren.
Also kommen weitere Formularfelder dazu. Budget, Zeitrahmen, Unternehmensgröße, Position, vielleicht noch ein Quiz oder ein komplexeres Scoring-Modell obendrauf.
Das kann durchaus sinnvoll sein, vor allem wenn spätere Vertriebsergebnisse zurück in Marketing und Kampagnensteuerung fließen und sich über die Zeit zeigt, welche Merkmale tatsächlich mit Opportunities und Kunden zusammenhängen.
Nur hat Lead Scoring eine Grenze, die oft übersehen wird: Das System führt zuverlässig genau die Definition aus, die vorher jemand festgelegt hat.
Wenn ein Geschäftsführer eines 200-Mitarbeiter-Unternehmens für den Download eines Whitepapers 80 Punkte bekommt und ab 75 Punkten als MQL gilt, funktioniert die Automatisierung perfekt.
Ob diese 75 Punkte überhaupt etwas mit echter Kaufbereitschaft zu tun haben, ist damit noch nicht beantwortet.
Was Marketing beim Opt-in wirklich wissen kann
Bei den meisten B2B-Kampagnen lassen sich zu diesem Zeitpunkt zwei Dinge halbwegs zuverlässig beurteilen: Passt der Kontakt oder das Unternehmen grundsätzlich zum gewünschten Kundenprofil, und gibt es ein Signal dafür, dass sich die Person mit dem Thema beschäftigt?
Das ist bereits wertvoll. Nur würde ich an dieser Stelle noch nicht von einem wirklich qualifizierten Lead sprechen.
Die eigentliche Qualifizierung startet im Gespräch
Bei erklärungsbedürftigen Produkten entstehen Kaufentscheidungen selten, weil jemand ein Formular ausgefüllt hat. Entscheidend ist der Kontext dahinter, und dabei sind vor allem drei Fragen interessant.
Welches Problem soll gerade gelöst werden?
Es macht einen gewaltigen Unterschied, ob jemand ein Thema grundsätzlich interessant findet oder ob im Unternehmen tatsächlich ein konkretes Problem existiert.
Warum ist das Problem ausgerechnet jetzt relevant?
Dieser Punkt wird im B2B-Marketing aus meiner Sicht massiv unterschätzt.
Ein Unternehmen kann perfekt in die Zielgruppe passen und dein Produkt sinnvoll finden. Trotzdem entsteht keine Opportunity, wenn es gerade keinen Anlass gibt, etwas zu verändern.
Budgetzyklen, neue regulatorische Anforderungen, Wachstum, Kostendruck, ein technisches Problem oder eine strategische Entscheidung können solche Auslöser sein.
Gibt es einen sinnvollen nächsten Schritt?
Nicht jedes Problem muss sofort zu einem Angebot führen. Manchmal fehlt Budget, manchmal steht das Unternehmen noch ganz am Anfang, manchmal passt es schlicht nicht zusammen.
Auch das ist eine wertvolle Erkenntnis. Qualifizierung soll schließlich nicht möglichst viele Kontakte durch den Prozess schleusen. Sie soll herausfinden, bei wem ein weiterer Vertriebsprozess überhaupt sinnvoll ist.
Eine einfachere Definition von Kontaktqualität
Für die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb hilft deshalb eine einfache gedankliche Trennung.
- Fit: Passt das Unternehmen und der Ansprechpartner grundsätzlich zum Zielkundenprofil?
- Interesse: Beschäftigt sich die Person erkennbar mit dem Thema?
- Intent: Gibt es Hinweise auf ein konkretes Problem, ein Vorhaben oder Veränderungsdruck?
- Opportunity: Wurde im Gespräch bestätigt, dass Problem, Timing und ein sinnvoller nächster Schritt tatsächlich zusammenpassen?
Wie genau man diese vier Stufen nennt, ist zweitrangig. Wichtig ist nur, dass ein Download nicht stillschweigend zur Kaufabsicht wird und ein passender Jobtitel nicht automatisch zur Vertriebsreife.
Vom passenden Kontakt zur echten Opportunity
Warum eine kleinere Zahl meistens die hilfreichere ist
Wenn Unternehmen ihre Qualifizierung strenger definieren, passiert erst mal etwas Unangenehmes: Die Zahl im Dashboard wird kleiner.
Aus 100 qualifizierten Leads werden vielleicht 40 interessante Zielkunden und am Ende zehn echte Opportunities. Das sieht im ersten Reporting schlechter aus.
Für die Unternehmenssteuerung ist diese kleinere Zahl trotzdem deutlich wertvoller.
Marketing erkennt genauer, welche Kampagnen echte Nachfrage erzeugen. Sales verbringt weniger Zeit mit Kontakten ohne konkreten Gesprächsanlass. Und beide Seiten diskutieren seltener darüber, warum sich die Marketingzahlen später nicht in der Pipeline wiederfinden.
Die 47 Kontakte vom Anfang können also durchaus wertvoll sein. Nur sind eben nicht automatisch alle 47 qualifizierte Leads.
Ein Teil passt zur Zielgruppe. Ein Teil interessiert sich ernsthaft für das Thema. Und bei einem kleineren Teil gibt es tatsächlich einen Grund, jetzt miteinander zu sprechen.
Genau diese Unterschiede sollte ein gutes Reporting sichtbar machen, statt sie unter einem einzigen Lead-Status zusammenzufassen.