Warum im B2B-SaaS oft der bekanntere Anbieter gewinnt
Mere Exposure Effect
Zwei Anbieter stehen am Ende auf der Shortlist. Produktumfang, Preis und Referenzen liegen nah beieinander, beide könnten das Problem wahrscheinlich lösen.
Trotzdem fühlt sich einer der beiden ein Stück sicherer an. Nicht weil sein Produkt objektiv besser wäre, sondern weil der Name schon bekannt vorkommt.
Vielleicht ist vor ein paar Monaten ein Beitrag des Gründers auf LinkedIn aufgefallen, später eine Anzeige, irgendwann ein Case mit einem bekannten Kunden, und zwischendurch hat jemand aus dem eigenen Netzwerk die Firma erwähnt. Keiner dieser Kontakte war für sich genommen der Moment, in dem eine Kaufentscheidung gefallen ist. Aber wenn das Problem irgendwann akut wird, startet dieser Anbieter nicht mehr bei null.
Im B2B wird meiner Meinung nach ziemlich unterschätzt, wie viel das wert ist.
B2B-Kaufentscheidungen sind rational, aber nicht nur rational
Natürlich schaut ein Geschäftsführer oder Einkaufsverantwortlicher auf handfeste Dinge. Passt die Lösung zum Unternehmen, welche Funktionen gibt es, was kostet sie, kann der Anbieter liefern, gibt es Referenzen, wie aufwendig ist die Einführung, welche Risiken entstehen. All das spielt eine Rolle.
Nur findet diese Bewertung nicht in einem luftleeren Raum statt. Wenn mehrere Anbieter grundsätzlich infrage kommen, entscheidet der Käufer nicht zwischen drei vollkommen neutralen Namen auf einem weißen Blatt Papier. Zu manchen Unternehmen gibt es bereits Erfahrungen, Eindrücke oder zumindest ein Gefühl von Vertrautheit, und das verändert die Ausgangslage direkt am Anfang des Prozesses.
Ein Anbieter muss erst erklären, wer er überhaupt ist. Beim anderen denkt der Entscheider einfach: „Ah ja, die habe ich schon mal gesehen." Klingt nach einem kleinen Unterschied, kann in langen B2B-Kaufprozessen aber massiv ins Gewicht fallen.
Warum uns bekannte Anbieter oft leichter in den Kopf kommen
Ein Teil davon lässt sich mit dem sogenannten Mere Exposure Effect erklären. Vereinfacht gesagt beschreibt er die Beobachtung, dass wiederholter Kontakt mit etwas dazu führen kann, dass es uns vertrauter und dadurch häufig auch angenehmer erscheint.
Das heißt nicht, dass ein Unternehmen nur oft genug seine Anzeigen ausspielen muss und irgendwann automatisch gekauft wird. Ein schlechtes Produkt wird durch Wiederholung nicht gut, eine irrelevante Botschaft wird durch 20 Kontakte nicht plötzlich relevant.
Spannend wird der Effekt dort, wo mehrere Anbieter ohnehin grundsätzlich vergleichbar sind. Dann kann Vertrautheit eine zusätzliche Rolle spielen. Der Name muss nicht erst eingeordnet werden, das Logo kommt bekannt vor, vielleicht kennt man schon einen Case oder eine Person aus dem Unternehmen. Damit fühlt sich der Anbieter weniger fremd an als ein Wettbewerber, von dem man vor zehn Minuten zum ersten Mal gehört hat.
Ein bereits bekannter Anbieter startet mit einem Vertrauensvorsprung gegenüber einem völlig neuen Namen.
Der Kauf beginnt meistens lange vor der Demo-Anfrage
Genau deshalb halte ich die klassische Prozess-Logik im B2B teilweise für zu eng. Sie beginnt oft dort, wo sich jemand sichtbar verhält: Eine Demo wird angefragt, ein Formular wird ausgefüllt, jemand lädt einen Guide herunter, ein Besucher kommt über eine konkrete Google-Suche auf die Website. Für das Unternehmen beginnt der Kontakt vielleicht an diesem Punkt.
Für den Käufer kann die Geschichte aber Monate vorher angefangen haben. Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten wie ERP-Systemen, Cybersecurity-Software, Infrastruktur oder komplexen SaaS-Lösungen entsteht Bedarf selten von heute auf morgen. Ein Entscheider weiß möglicherweise schon lange, dass ein Problem existiert, nur ist es noch nicht dringend genug.
Dann verändert sich etwas: Das Unternehmen wächst, ein bestehendes System stößt an Grenzen, eine neue regulatorische Vorgabe kommt dazu, Kosten steigen, ein Vertrag läuft aus. Der Druck im Unternehmen nimmt zu, aus einem allgemeinen Thema wird ein konkretes Vorhaben. Und genau dann stellt sich die Frage, welche Anbieter einem überhaupt einfallen.
Mehrere frühe Berührungspunkte sorgen dafür, dass ein Anbieter später nicht mehr bei null startet.
Wer erst bei der Suche auftaucht, startet spät
Natürlich ist es sinnvoll, bei einer konkreten Suche sichtbar zu sein. Wenn jemand nach „ERP Software Mittelstand" oder „Cybersecurity Plattform Unternehmen" sucht, ist das ein interessanter Moment. Nur bist du dort meistens nicht allein. Der potenzielle Kunde öffnet mehrere Tabs, sieht ähnliche Versprechen und vergleicht Anbieter, die auf den ersten Blick alle ungefähr das Gleiche behaupten.
Jetzt beginnt die Arbeit von vorne: Wer seid ihr, warum sollte ich euch vertrauen, was unterscheidet euch, habt ihr Erfahrung mit Unternehmen wie meinem, warum sollte ich ausgerechnet mit euch sprechen und nicht mit den vier anderen.
Wenn der Entscheider deinen Namen bereits kennt, sieht diese Situation etwas anders aus. Du stehst zwar immer noch im Wettbewerb, dein Produkt musst du weiterhin erklären und der Business Case muss stimmen. Aber du bist nicht mehr komplett fremd, und das ist ein Vorsprung, der gerade in Märkten mit vielen ähnlichen Anbietern zählt.
Sichtbarkeit ist mehr als Reichweite
Deshalb würde ich im B2B auch anders auf Content und Werbung schauen. Ein LinkedIn-Beitrag muss nicht zwingend direkt eine Anfrage erzeugen, um einen Wert zu haben. Eine Anzeige muss nicht beim ersten Kontakt zu einem gebuchten Termin führen. Ein Case muss nicht von jemandem gelesen werden, der gerade in diesem Moment kaufbereit ist.
Manche Kontakte leisten zunächst etwas viel Einfacheres: Sie sorgen dafür, dass ein Unternehmen im Gedächtnis auftaucht. Ein Geschäftsführer sieht im Januar einen Beitrag des Gründers eines SaaS-Unternehmens, im Februar bekommt er eine Anzeige desselben Unternehmens ausgespielt, im März sieht er einen Case mit einem bekannten Kunden, im Mai erwähnt ein Branchenkollege die Firma beiläufig. Im August wird das Problem intern plötzlich dringend. Keiner der Kontakte von Januar bis Mai hat direkt einen neuen Kontakt für den Vertrieb erzeugt, trotzdem haben sie die Ausgangslage im August verändert.
Der Effekt funktioniert nur, wenn etwas hängen bleibt
Dabei geht ein Punkt schnell verloren: Einfach nur häufig aufzutauchen reicht nicht. Wenn jedes Unternehmen dieselben austauschbaren Aussagen kommuniziert, hilft auch die Wiederholung nur begrenzt. „Effizienter arbeiten", „Prozesse digitalisieren", „Kosten reduzieren", „mit KI in die Zukunft", nach dem fünften Anbieter verschwimmt alles.
Damit Wiederholung tatsächlich etwas bringt, muss der Markt verstehen, wofür ein Unternehmen steht. Das kann eine klare Spezialisierung sein, ein bestimmtes Problem, eine ungewöhnliche Sichtweise, ein starker Case oder eine Person, die immer wieder mit einem bestimmten Thema verbunden wird. Vertrautheit entsteht nicht nur dadurch, dass jemand deinen Namen fünfmal sieht. Idealerweise wird dieser Name jedes Mal mit derselben relevanten Idee verbunden.
Wiederholte Sichtbarkeit über mehrere Kanäle schafft Vertrautheit, lange bevor ein konkreter Bedarf entsteht.
Warum einzelne Kanäle weniger isoliert betrachtet werden sollten
Aus dieser Perspektive ergibt es wenig Sinn, LinkedIn, Anzeigen, Content, Cases und E-Mail komplett getrennt voneinander zu bewerten. Der Kunde erlebt diese Kanäle schließlich auch nicht getrennt. Er denkt nicht „das war jetzt Touchpoint Nummer drei aus dem Social-Kanal", er sieht einen Beitrag, später eine Anzeige, dann vielleicht die Website, ein paar Wochen danach taucht das Unternehmen wieder auf. Nach und nach entsteht ein Bild.
Deshalb finde ich die Frage „Wie viele neue Kontakte hat dieser einzelne Beitrag gebracht?" häufig zu kurz gedacht. Bei klassischen Performance-Kampagnen ist diese Frage weiterhin relevant. Aber bei einem großen Teil der B2B-Kommunikation ist zusätzlich interessant, ob überhaupt die richtigen Menschen erreicht werden, ob sie das Unternehmen mehrfach sehen, ob sie verstehen, wofür es steht, und ob es noch im Kopf auftaucht, wenn aus allgemeinem Interesse plötzlich ein konkretes Projekt wird.
Bekanntheit ersetzt kein gutes Angebot
Den Effekt sollte man dabei auch nicht größer machen, als er ist. Vertrautheit kann dafür sorgen, dass ein Anbieter eher berücksichtigt wird, sie kann Vertrauen erleichtern und die erste Hürde im Kopf kleiner machen. Aber spätestens im konkreten Kaufprozess müssen Produkt, Preis, Referenzen, Implementierung und wirtschaftlicher Nutzen überzeugen.
Der bekannte Anbieter gewinnt also nicht automatisch. Er bekommt möglicherweise nur etwas, das der komplett unbekannte Wettbewerber erst noch erarbeiten muss, nämlich einen Vorschuss an Aufmerksamkeit und Vertrautheit.
Das eigentliche Ziel ist deshalb nicht, überall zu sein
Für B2B-SaaS- und Tech-Unternehmen würde ich daraus nicht ableiten, möglichst viel Content zu produzieren oder die Zielgruppe mit Anzeigen zu bombardieren. Interessanter ist eine andere Frage: Taucht das Unternehmen bei den richtigen Menschen oft genug mit einer klaren, relevanten Botschaft auf?
Denn wenn irgendwann drei Anbieter auf dem Tisch liegen, entscheidet sich vieles schon vorher zwischen „noch nie gehört" und „ah ja, die kenne ich", lange bevor jemand über Preis oder Funktionsumfang spricht.